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影视联名款,可以救阿迪达斯吗?

网络整理 2019-06-11 21:48

影视联名款,可以救阿迪达斯吗?

  从《权力的游戏》,到《复仇者联盟》,再到《大侦探皮卡丘》,自2019年起,随着多部热播剧集的完结和上映,阿迪达斯也开启了系列联名设计的发售。

  这一系列举动,能否有效刺激不断放缓的销售增速?消费者真的会买单吗?

  特约作者 | Ricky

  Ricky,体育产业生态圈特约作者。本文首发自“知乎”,生态圈授权公众号发布

  阿迪达斯陷入困境,已经不是秘密了。

  从 2015 年开始,阿迪在 Kanye 和 Boost 的带领下,一举逆转 2014 年下调全年营收目标的颓势,开始了连续数年的高速增长。这期间的高歌猛进,不多提了。

  但慢慢的,消费者逐渐发现阿迪达斯把自己困在了 Boost 和 Kanye 之中。无论是营销还是产品,阿迪达斯一旦脱离 Kanye 和 Boost,就显得手足无措。无论是高端先进如 4D,还是符合潮流如 Yung-1,都没有取得期盼中的成功。

  在营收的巨大压力之下,阿迪不得不进一步压榨 Kanye 与 Boost,不仅在 2018 年官方发售百万双纯白 YEEZY,还不断针对之前的售罄款进行补货。

影视联名款,可以救阿迪达斯吗?

  然而更大的危机是,两大支柱之一的 Boost 已经明显有了不支的迹象:代表性鞋款 UB 系列已经面临越来越深的销售折扣,早已不复 2016 的辉煌。根据2018全年和19年一季度财报显示,作为品牌核心大本营的西欧,面临着重重考验,形势异常严峻。

  此时的阿迪,在产品上已经摆脱不了自己曾经的成功公式,同时在营销多样性和深度上,德国公司也没有在自己业绩飞涨的时候有所进步。2018 年上市的新款式,几乎没有一款取得预期的效果 (Prophere、Deerupt、POD、Yung-1、Falcon)。

影视联名款,可以救阿迪达斯吗?

  所以,阿迪达斯现在面临着一个前浪已在沙滩上垂死挣扎,强劲的后浪始终无法跟上的尴尬局面。既没有打破格局的产品,也没有一枝独秀的营销手段。

  也因此,德国品牌在 2019 年有了全新的战术(而非战略)布局:借助全世界范围内的知名 IP 进行大货量的联名合作。这样的操作,可以借助对方 IP 在最大程度上缓解产品没有新意的不足,同时充分利用合作方作品上映时的热度来缓解自己的营销压力。

  于是,在 2018 年花了整整半年时间发售了龙珠系列的阿迪,在 2019 年在发售频率和款式上做了大幅提升,并且几乎和最火热的几个 IP 都签了合同。

  《复仇者联盟4》,阿迪篮球不出意外再度发布多个款式;随后旗下 UB 又与《权力的游戏》一口气推出六款配色;不久之前,NEO 品牌借助着大侦探皮卡丘上映的热度,发售鞋服配大量产品;而就这几天,网上已经曝光了阿迪达斯 UB 另一款影视 IP 联名:《玩具总动员4》……

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  这样的战术安排,利弊都很明显。

  好处之前已经基本提到。影视 IP 的超高人气不仅能提升产品的新鲜感和降低营销难度,更能在短时间内帮品牌接触到一批全新的目标消费者从而提升业绩表现。

  这一点,在 NEO x Pokemon 系列的发售表现得尤其明显。连续三四个大 IP 联名砸下来,阿迪营收上也确实收获不少。在目前这段产品干涸期用这样的方式尽可能保证营收的稳定,是没有问题的。

影视联名款,可以救阿迪达斯吗?

  但副作用也有不少。连续半年的 IP 联名轰炸,让阿迪的品牌定位和产品形象都有一定程度的稀释和模糊。IP 产品的设计,最大的特色在于 IP 元素的融入,但最大的副作用也在于此:品牌无法传递出完全独立的品牌价值和理念,核心产品的定位也被不断模糊。

  如果不太能理解这一点,不妨想一个问题:阿迪今年推出的核心新产品是什么,营销的重点口号和方向是什么?也许很多人心里都说不出答案。提到阿迪,今年除了 YEEZY 之外还有了 MARVEL、POKEMON、 TOY STORY。

  但,除此之外呢?

  而耐克,这在这一点上可是绝对不松口的。即便是 Virgil 这样级别的合作,依然必须牢牢扣住耐克的目标消费者,品牌定位,以及核心产品线。

  对阿迪来说,依靠连续不断的 IP 联名和时尚休闲产品度日并不可怕。几年前的耐克也是手足无措,只能不断复刻度日。但后者在撑过这段最艰难的时期后,从联名到产品都实现了全新的突破和爆发。所以,如果阿迪达斯能在这段时间里在产品或者营销上实现突破,那目前付出的一切都是值得的。但如果只是寄希望于继续不断做联名和签明星的话……

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(责任编辑:张洋 HN080)

标签 阿迪达斯